社情民意丨直播带货:几多欢喜几多忧

[来源:华声在线] [作者:肖祖华]

湖南日报·华声在线记者 肖祖华

今年,受疫情影响,线上交易火爆,近两年兴起的直播带货成为众商家自救、突围的重要手段。商家、主播、直播平台、MCN( 网红孵化管理中心)机构,纷纷抢滩,成了深受疫情影响的经济生活中一道亮丽的风景,在推动新零售、助力脱贫攻坚等方面都有很好的成效。但是,火爆的直播带货,也暗藏不少隐患,货品质量难以保障、虚假宣传、监管难等问题凸显,它的健康发展还需要从政策法规方面加以规范。

活跃经济,助力扶贫

邵阳县老大娘食品公司董事长陈洁,对于直播带货颇有感触。今年年初,受疫情影响,产品销路不畅,她与贫困户保底收购的百余亩白菜苔卖不出去,心急如焚。此时,见直播带货火热,她买来直播设备,进行尝试。谁知效果不错,一下就卖出一半产品,为农户挽回许多损失。

“这次直播,我觉得直播带货威力很大。我慢慢尝尝直接将自己的其它农产品也这么销售,一场直播下来,能卖出1万多元,我很知足。”陈洁表示。

疫情给实体店带来的直接影响是客流减少,为增加销量,大批实体店杀入直播带货中,友阿、步步高、奥莱纷纷入局。“618品牌日”,友阿股份董事长胡子敬亲自为友阿海外购带货;步步高推出“12小时不间断直播”,联手伊利、德芙、联合利华、益海嘉里等十余个知名品牌,连续不间断直播;砂之船长沙奥特莱斯6月18日当天的直播,瞄准潮流、运动、国际名品,从下午4时到晚上12时,8个小时有三场不同主题的直播,都取得了很好的销售业绩。

今年,是脱贫改坚的决胜年,经过前几年的发展,各地特色农产品小有规模,今年,农产品销售遭遇困难,各地纷纷由政府搭台,引入和培育直播带货模式。

目前,全国各地都掀起了地方领导直播带货热,纷纷为本土农产品代言。就在前几日,武冈市市长唐克俭,化身带货主播,推介武冈卤菜、铜鹅、米花、空饼等特产,2.5小时直播,获得订单3.7万个,销售额265万元。此外,该市还组织乡镇“三农主播大赛”,由各乡(镇)长带队,在乡镇选拔4名有潜力的农民主播,组成“1+4三农网红主播参赛团”,致力打造武冈“网红”直播基地,助力农特产品销售。5月,茶叶销售旺季,古丈县委常委、副县长秦纲及青年歌手云飞共同担任主播,推介古丈毛尖、古丈红茶、古丈高山有机冷泡茶、古丈腊肉等农特产品,带货150余万元。

为了搞好这一新业务,各地也纷纷建立直播培训机构,培养主播、打造直播基地。6月16日,专门进行网络直播培训的学校——祝融学院在衡阳揭牌成立,学院首期政企营销班也正式开班,规划打造“人、货、场”三位一体的电商商业模式一体化流程。5月30日上午,长沙市望城区就业创业扶贫直播带货训练营开班,希望利用直播带货方式,帮助扶贫产业主体、贫困对象扶贫产品进行销售,实现脱贫目标。6月18日,邵阳市助农网红经验交流暨“‘邵阳红’助农带货达人”培育计划发布。

新电商模式快速发展

今年火爆的直播带货,是近两年兴起的一种网络销售新模式,且发展趋势非常快。

6月18日,湖南和协集团与中广天择旗下全资子公司中天择购MCN达成全面战略合作,双方共同通过直播方式培养网红,打造湖南地标特产,打通产业链。和协集团表示,品牌保护和产品销售一脉相承,直播带货具有很强的生命力和成长性,十分看好它的发展。

像和协集团这样,杀进直播带货行业的不在少数。长沙某直播平台负责人刘先生表示,除了抖音、快手等公共平台,像他一样做社群直播的平台,长沙已有20余家。

公开数据显示,2019年,淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人。在一年前,淘宝主播仅为6000人,一年增长233%。据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年,随着电商直播趋势大热,MCN迎来井喷式爆发,数量飞涨,一举突破20000家,相较于2017年的1000多家增加了十几倍。

人员进场,服务机构井喷,自然体现在了销售数据上,据中信证券报告,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。艾媒咨询分析师认为,消费者对直播电商接受度逐渐提升,直播电商通过营造抢购气氛,增强社交性和互动性来吸引消费者,未来直播电商渗透率将进一步提升。

火热的直播带货,也反映在了资本市场,热门网红直播带货概念股在A股市场一片火热。5月以来,与网红合作直播的A股上市公司业绩大涨。御家汇涨超70%、梦洁股份涨超60%、好想你涨超30%。

存在隐患,成为投诉新热点

一种新的消费趋势的出现,往往伴随着隐患和问题。近年来,直播带货气势如虹的背后,也成为消费者投诉的新热点。

湖南日报社融媒体问政监督平台《湘问·投诉直通车》近来这方面的投诉明显增多。一名网友投诉说,今年6月1日,他在快手直播间买了一个手机,加了客服微信,付款500元。客服说第二天发货。但等了三天,客服就联系不上了。另一消费者投诉称,他在微拍堂(缅甸砍价王)直播间购买1件翡翠挂件和1件翡翠指环,当时直播间看的图片无纹裂,主播一再保证货品物超所值,可在收到货品验货时,出现严重碎纹,物流说系统自动签收了,无法拒收了。售后让他把货品发回处理,可他们收到货品又拒收,说货品没问题,让等微拍堂小二处理,小二介入后,要他提供证据,他都提供了,可小二说证据不足,就补偿200元了事。还又有消费者投诉称,在快手平台购买了面膜组合,收到货后贴了一片,早上起来过敏严重,直播过程中主播再三强调假一赔十,说适用于所有皮肤,但他反馈给客服却无人处理。

许多网友反映,有的主播在宣传商品时,夸大其词,涉嫌虚假宣传。记者就发现,一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时,向大家保证“碱化体质”可以“远离癌症,远离疾病”。另一位知名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说,“滋补身体绝对是最好的”,甚至称其能“壮阳补肾”,明显违反有关广告法规。

中国消费者协会公布的2019年十大消费维权舆情热点,“直播带货”中的消费投诉问题频现其中。中消协5月发布的《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》显示,监测期内,共收集网络购物类负面信息66798条,网红带货、直播带货成为网络购物新方式,虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中。长沙市12315消费者投诉热线数据显示,今年以来,已接到关于“直播带货”投诉100余起。

监管亟待更规范

“如果对直播带货不加以合理引导与规范,会对市场秩序有很大影响。”中国消费者协会专家委员会成员邱宝昌认为。重视直播带货出现的问题并加以解决完善,成了许多人的共识。

湖南万和联合律师事务所律师李健认为,当前对“直播带货”的监管缺乏明确的法律规范和界定。同样是直播带货,同样的问题,却可能适用的法律不同,如果主播为自己带货,其角色是产品销售者,若宣传内容虚假,则涉嫌构成欺诈,需承担假一赔三的法律责任;如果主播是为其他商家带货,其角色是广告经营者及广告发布者,需要对作为广告主的商家广告内容的真实性、合法性尽到审查义务,否则对此承担连带责任。当然,从已有的法律法规来看,可用电子商务法、消费者权益保护法和广告法等来约束这一行为,“但市场监督管理部门应牵头制定具体的实施规范,将社交电商、直播电商等新业态纳入,按类别详细划分,对平台进行分类监管。”李健认为。

长沙理工大学经济学教授阳立高认为:直播带货,是基于手机用户的新消费方式,是继网购之后的又一新事物。任何一种新消费方式的出现,都有一个不断完善的过程,就像阿里巴巴,当初兴起时,也经历了一个脱胎换骨的过程,从被监管到自我修复、完善。这个过程,需要监管部门、经营平台、行业参与者共同努力,以法制做保障,技术研发做支撑,引导直播带货行业良性发展。

相关链接·“直播带货”标准将于近期发布执行

针对“直播带货”存在的种种问题,相关职能部门开始介入,进行标准制定和行业规范。

今年4月,58名网络主播被禁止5年内在全行业注册和直播,黑名单制度成为拉紧行业规范的第一道防线。6月5日,国家网信办、全国“扫黄打非”等8部门表示将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动,其中包括对网络直播带货管理规则的探索和实施。

近日,中国商业联合会发布通知,由中国商业联合会媒体购物专业委员会(简称中国商联媒购委)牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准(以下简称《标准》)将于近期发布执行。

中国商联媒购委副会长、《标准》制定专家委员会副主任韩良晨表示,直播带货作为新生业态发展迅猛,绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者对接,这种模式既有电视购物的节目形式,也有网络购物的邀约信息,还有广告代言的表现存在,主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色,由于监管滞后,行业没有门槛,主播素质良莠不齐,致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障,成为消费者投诉重灾区,网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显,亟待规范。

据介绍,《标准》对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、产业孵化器和培训机构的准入、行业诚信体系建设、监管部门管理等都将规范要求,为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。

下一步,中国商联媒购委还将加大直播购物行业的通报力度,与公安部、商务部、市场监管总局等多部门联动,建立黑名单制度和全民监督奖励制度,推动直播购物健康有序发展。

肖祖华 综合

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